L’olfatto è l’unico, tra i cinque sensi, che va direttamente al cervello, senza intermediari.

Il Marketing Olfattivo é una disciplina che studia l’applicazione dei profumi alle vendite attraverso l’interazione con la sfera emozionale di chi li percepisce. Il Marketing Olfattivo permette di associare a un marchio o ad un prodotto una particolare essenza che emoziona e che rimarrà impressa nella memoria nel tempo.

La mucosa olfattiva  invia informazioni tramite il nervo olfattivo, il bulbo olfatorio ed i tratti olfattivi alla corteccia olfattiva primaria e contemporaneamente alle strutture del sistema libico: l’amigdala, dove vengono elaborate le emozioni; l’ippocampo, dove vengono elaborati i ricordi; e l’ipotalamo, che elabora i segnali relativi al mangiare, al bere e al comportamento sessuale.  L’odore è quindi fortemente associato alle emozioni, alla memoria, al cibo e al comportamento sessuale. Il naso è direttamente collegato al sistema limbico, la parte più antica del cervello, sede delle emozioni e della memoria, dove si elaborano le risposte istintive.

Le vie olfattiva inviano segnali alla corteccia olfattiva senza passare dal Talamo, struttura del diencefalo, implicata nell’inoltro di segnali nervosi alla corteccia cerebrale. Il talamo trasmette tutto l’input sensoriale da varie parti del corpo (vista, tatto, temperatura…) alla corteccia cerebrale, le sole informazioni sensitive che non sono giungono al talamo e di conseguenza alla corteccia cerebrale sono quelle dell’olfatto. 

Il messaggio olfattivo si dimostra quindi particolarmente efficace poiché opera su un canale di comunicazione non saturato da troppi messaggi e coinvolge emotivamente il destinatario. Poichè le risposte agli odori possono risultare da processi cognitivi automatici e inconsci che si verificano senza consapevolezza, si è maggiormente portati ad un acquisto con stimoli olfattivi rispetto gli stimoli visivi. L’olfatto, questo misterioso strumento sensoriale, classificato dagli studiosi come il più diretto perché strettamente collegato al sistema limbico, e di conseguenza il meno condizionato dall’uomo e dalla sua razionalità è quindi un potente stimolatore di sensazioni, visioni ed emozioni.

Chiunque passi davanti a un forno nel momento in cui viene sfornato il pane o gli altri prodotti è difficile che sappia resistere alla tentazione di entrare e comprare qualcosa. Basterebbe un’esperienza così comune per spiegare come funziona il marketing olfattivo, quel complesso di strategie che usa odori e profumi per vendere più facilmente. Gli odori vengono processati direttamente a livello limbico, laddove esistono le strutture deputate alla memoria. È per questo – e anche per il fatto che la maggior parte degli odori non viene scomposta in componenti, come accade invece per gli stimoli visivi, per esempio – che i profumi sono non solo più facili da memorizzare, ma anche più strettamente legati ai ricordi. Si parla proprio di memoria olfattiva per intendere quel materiale mnemonico che può essere facilmente richiamato a partire da un odore particolare, in genere legato all’infanzia per esempio. Il marketing olfattivo, allora, gioca proprio su questo, cioè sulla capacità di richiamare ricordi positivi grazie agli odori e su quella di imprimere allo stesso tempo, sempre tramite gli odori, un ricordo positivo del brand. Oltre che sull’evidenza che l’olfatto è il più primitivo dei nostri sensi: in passato gli odori erano indispensabili per procacciare cibo, assicurarsi un buon partner, mettersi al sicuro da un pericolo certo e, ancora oggi, il meccanismo di stimolo–risposta fa sì che a ogni odore corrisponda una reazione immediata a livello comportamentale. Ciò spiega, appunto, perché un buono o un cattivo odore possono influenzare i comportamenti d’acquisto.

Inoltre l’olfatto è costantemente attivo con l’atto della respirazione e non può essere disattivato.

La memoria olfattiva è antica ed istintiva, non può essere controllata razionalmente come gli altri sensi: può attivarsi anche negli stati di incoscienza profonda, come il coma. Gli odori tendono ad imporsi anche a prescindere dalla nostra volontaria attenzione, Kant definiva l’olfatto il senso “contrario alla libertà” visto che respirando siamo necessariamente costretti ad annusare ogni genere di odori.

La memoria olfattiva infatti ha la sorprendentecapacità di rievocare con estrema nitidezza un’esperienza passata, anche profondamente sopita nella nostra mente: capita spesso, infatti, che gli odori familiari riportino alla luce ricordi ed emozioni ad esso collegate; al contrario invece, non ci è possibile “assaporare” un odore, seppur ben noto, rievocando un ricordo in particolare. 

Ricordare un evento passato dopo aver avvertito un determinato odore è un fenomeno definito “sindrome di Proust” . Lo scrittore Marcel Proust, descrive, in “La strada di Swann – Alla ricerca del tempo perduto”,  un particolare evento che lo colpisce attraverso sue percezioni olfattive e nella sua memoria: egli afferma che percependo l’odore delle Madeleine si ricorda improvvisamente della propria infanzia, della zia Léonie che gliele offriva e di quando egli le mangiava. 

Gli odori sono in grado di richiamare alla memoria episodi del passato in modo estremamente vivido, dettagliato ed emotivamente connotato grazie all’attivazione dellamemoria episodica. La memoria olfattiva è più persistente di quella cosciente infatti, la memoria visiva perde oltre il 50% della propria intensità dopo 3 mesi, i ricordi legati all’olfatto perdono solamente il 20% della propria intensità solo ben 12 mesi.

Inoltre, la vicinanza anatomica del sistema olfattivo alle strutture deputate alle emozioni, l’amigdala, e alla memoria, l’ippocampo, è stata vista come un’ulteriore prova a favore della sindrome di Proust, per cui gli odori, verrebbero “archiviati” insieme alle sensazioni emotive del momento.

Fin dai primissimi anni di vita, l’apparato olfattivo elabora e cataloga tutte le molecole odorose con cui viene in contatto, permettendoci di riconoscere ciò che ci piace, da ciò che potrebbe rappresentare un pericolo (incendi, cibo andato a male, aria insalubre…). In linea di massima il processo avviene in modo inconsapevole, eppure un ricordo olfattivo può influenzare le nostre preferenze affettive e i nostri comportamenti quotidiani. 

La potenza evocativa dei ricordi olfattivi e la capacità dell’olfatto di attivarsi anche in stati di incoscienza profonda, hanno trovato un’applicazione concreta nell’olfatto-terapia, un trattamento teso ad aiutare i pazienti con traumi cranici o riemersi da stati di coma a ritrovare la memoria attraverso esperienze olfattive. uno studio della Rockefeller University di New York ha dimostrato che le persone possono ricordare il 35% di quanto annusano, rispetto al 5% di ciò che vedono, il 2% di ciò che sentono e l’1% di quello che toccano.

Gli effetti degli odori sul nostro inconscio sono sfruttati nello “scent-marketing” (marketing dell’olfatto), che utilizza i profumi per fini di marketing o commerciali. La profumazione può venir applicata al prodotto o al punto vendita, così da riuscire a connettersi con i propri clienti a livello emozionale e rendere il ricordo del brand più potente e memorabile: una fragranza piacevole, ad esempio, ispira fiducia e migliora l’esperienza d’acquisto.